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你不知道的广告中的知识产权侵权问题
来源:浙江阡与陌律师事务所   时间:2018年05月25日  分类:知识产权与互联网

广告是我们每个人生活中都不可缺少的一个现象,有时他能带给我们购物的欲望,有时又让我们对某些产品嗤之以鼻,那些有故事、有温情的广告,总是能让我们感受到艺术与生活的亮光,那些有技术、有创意的广告,总是能让我们感受到科技与产品的进步。总之,广告,从传统的墙面粉刷时代,已经逐步演变成了数字化时代,但是广告人的法律意识却仍然停留在传统的观念当中,固步自封。

广告行业不仅增长迅速,广告发布所涉及的知识产权侵权问题也非常复杂。广告侵犯知识产权案件频发,这已经成为广告业健康发展的瓶颈。以下,笔者结合自身诉讼经验,对广告中可能涉及的知识产权侵权问题做了简要研究,以供读者参考。

一、广告中使用他人作品可能构成著作权侵权

原告华盖创意(北京)图像技术有限公司因著作权侵权起诉被告天津祥云皮肤病医院有限公司。被告医院未经合法授权在其微博广告宣传中使用了涉案图片,而原告作为涉案图片权利人美国Getty公司在中国境内唯一享有许可使用、维权等权利的授权代理,一纸诉状将本案被告诉至法院。最终,法院经过审理判决被告医院因未取得原告的合法授权就自行在其微博宣传中使用涉案图片而需向原告赔偿经济损失。

 

同样的是,在很多情况下,许许多多的广告企业或者公司都在自己的微博、微信公众号以及其他的自媒体营销号上进行广告宣传的时候,未经权利人许可便直接部分或者全篇转载他人已经发表过的作品内容,这其实也是一种侵犯他人著作权的行为。通常在这种情况下,案件的赔偿额度不会过高,但是如果转载量或者阅读量超过一定的数量,那么也会引起高额索赔。

 

可以说,在广告行业的侵权案件中,著作权侵权是重灾区,因著作权侵权引起的诉讼每年数不胜数。其实,任何一个广告设计或者广告创意产品都无可避免的会借鉴前人的作品。合理利用前人的智力成果,其实是受到我国著作权法鼓励和支持的。因此,企业在今后设计广告产品时,使用他人的作品一定要通过向权利人购买的方式来进行使用。

二、广告中使用他人商标可能构成商标侵权

美国星源公司作为著名咖啡连锁品牌“STARBUCKS”的商标合法持有人,在全世界享有极高的知名度。因其发现上海星巴克公司私自在其自己开设的咖啡店中以外挂灯箱、菜单、宣传册、店内装潢等形式使用“STARBUCKS”商标,美国星源公司及其在中国成立的统一星巴克公司将上海星巴克公司及其分公司诉至法院。最终法院经过审理判决被告上海星巴克公司及其分公司在所经营的实体店中禁止以任何形式使用原告合法持有的“STARBUCKS”商标并依法向原告赔偿经济损失。

其实,在很多中小企业成立初期,都会出现模仿甚至复制其他行业前驱的发展模式,但是笔者绝对不提倡傍大牌的情况出现。“傍名牌”本为出名,以最小的代价、最短的时间,获得最大的市场份额和收益。但做大做强之后难免为“名”所累。出名地越早,被查得越快。有些企业以为卖和名牌沾点边的商品,才能赚“大”钱,从短期看,“傍名牌”像是稳赚不赔的一门生意。但从长期看,这种行为无异于饮鸩止渴、用错了方式。因此,企业不论是经营策略或者营销广告中,都不要出现商标侵权的情况。

三、广告内容不实可能构成虚假宣传

在某大学诉某科技公司不正当竞争纠纷案中,原告公司在药品领域取得了许多科研成果,并通过其附属企业将其转化成医疗器械和药品供应市场。被告公司未经原告公司许可,擅自宣传原告公司与被告公司具有关联,夸大产品疗效。

法院认定,被告公司的行为,违反了诚实信用原则与公认的商业道德,不仅侵犯的原告名称权,无偿占有了原告的商业信誉,也在客观上造成了公众误认其产品来源于原告大学,欺骗了消费者,损害了社会公共利益,构成不正当竞争行为。最终判决被告赔礼道歉并赔偿原告经济损失。

 

我相信在很多广告发布中都会出现上述的第二种傍大牌的情况,自称与某某公司具有合作,与某某公司密切关系等,让消费者陷入错误的认知。这种案件中即使原告不主张法律保护,相关部门也会及时查处。

四、广告中使用他人

照片、名称等侵犯他人肖像权或名誉权

在广告宣传中,经常会涉及到使用自然人或者法人的名誉权、肖像权等,此过程中时难免会产生相关的纠纷争议。

在原告申花俱乐部诉被告特雷通公司侵害名称权纠纷中,特雷通公司作为家具厂商在其主推的北欧风情家具广告中,除了介绍特雷通公司的家具产品外,还有“99申花搬新家,那你呢?”,“甲A冠军”等词句。最终,经过一审法院的审理,法院认为特雷通公司在宣传自己经销的北欧风情家具的广告中,本无任何必要向公众传播申花的信息。该公司这种做法无非是想达到促销自己产品的目的。特雷通公司为了扩大商业广告效应以获取商业利益,在未经申花俱乐部同意的情况下,将“申花”有关内容使用在其商业广告中,造成了申花俱乐部无法控制自己这一项无形财产并从中受益的损害。因此,判决特雷通公司赔礼道歉以及赔偿经济损失。二审法院也维持了这一判决。

由此足以表明,在企业的日常广告宣传中,切不可随意使用他人肖像、名称,以免最终陷入侵权的尴尬境地。

五、广告中使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识知名商品形象可能构成不正当竞争

在易威登马利蒂公司(LOUIS VUITTONMALLETIER)诉上海鑫贵房地产开发有限公司等不正当竞争纠纷案中【(2004)沪二中民五(知)初字第242号】,原告路易威登公司是“LV”商标的注册人,在全世界范围内享有很高的知名度。被告鑫贵房地产公司和上海丽都公司未经许可,擅自在其大型户外广告中使用了“LV”注册商标,并将带有“LV”商标的手提包置于广告画面中最显著位置。因此,原告起诉被告构成商标侵权并构成不正当竞争行为。

 

此案中由于被告公司是房地产开发公司,其在广告中使用“LV”商标的行为不构成商标性使用,因此不构成商标侵权。但是法院认为,两被告明知“LV”手提包有较高的知名度,仍在巨幅广告中以近三分之一的比例突出显示,系故意利用原告资源,不正当获取利益,构成不正当竞争。

因此,公司在发布广告的同时,也应审查内容中是否还有其他公司有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识知名商品形象,例如在房地产广告中加入了某品牌豪车的图片为了彰显富贵,但是极有可能就会带来一系列的诉讼。

可以说,广告是一个公司的门面,如果你的广告都因侵权被他人起诉,那么谁还能来相信你的产品呢?在广告发布的同时也会出现除了知识产权以外的法律问题,广告发布者以及制作者都应当尽可能通过法务或者律师来进行审核广告中所含有的文字、图片等细节内容,避免触及雷区和红线。

 

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